很多品牌在做私域運營時遇到了問題。他們第一時間會懷疑是促銷政策不行或者選品不行，于是立即向領(lǐng)導(dǎo)申請預(yù)算，打算通過送更多福利來提高GMV。
然而，往往越是大力促銷，反而銷售效果越差。這是因為他們沒有考慮產(chǎn)品品類和用戶對品牌的認知，只是盲目地通過促銷去拉動私域運營，導(dǎo)致用戶逐漸失去興趣。相比之下，更高級的私域運營策略應(yīng)該是基于場景來進行。
首先，了解用戶的基本需求和產(chǎn)品品類特點，然后有針對性地通過場景來吸引用戶，讓用戶自行產(chǎn)生購買欲望，從而提高產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率。
舉個例子，我曾經(jīng)參與過一個美妝零售的私域運營項目。我們通過引流用戶，將他們引導(dǎo)至銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)用戶的情況，我們對其進行分層，并給他們打上標簽，然后將他們加入相應(yīng)的群組，通過這些群組來觸達用戶并激活他們：
如果用戶已經(jīng)購買了產(chǎn)品，我們就可以將他們加入化妝教學(xué)的專屬群組，通過這個群組向他們推送大量的化妝教學(xué)視頻，引發(fā)他們對產(chǎn)品的需求。
通過優(yōu)化內(nèi)容，用戶在觀看視頻博主的妝容時會對其產(chǎn)生渴望，想要嘗試相似妝容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求。這種營造場景的目的是喚起用戶的購買欲望。
對于未購買產(chǎn)品的客戶，可以通過打標簽來識別，并邀請他們加入福利專屬群。品牌可以利用會員日、節(jié)假日產(chǎn)品滿減和拼團活動等優(yōu)惠方式來促進客戶下單購買。
與種草型場景相比，福利型場景吸引力較小。然而，對于用戶體量較大且決策成本較低的品牌來說，這是一種必然選擇。
通過精細化運營和打標簽，實質(zhì)上是為了找到具體的場景，并提供前提條件來滿足用戶需求。只有充分了解用戶，才能創(chuàng)建最適合的場景，引發(fā)購買行為。
既然場景營銷這么重要，如何做好場景營銷策略，為業(yè)務(wù)增長添磚加瓦呢？
1、先了解什么是場景
舉個例子，假設(shè)你經(jīng)營一家餐廳，想要吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告方式可能是簡單地介紹菜品的種類和口味，但這樣的廣告往往無法真正引起顧客的共鳴。現(xiàn)在，讓我們運用場景的思維來進行優(yōu)化。
場景：一個寒冷的冬天晚上，在外面逛街。人們打著寒風，四處尋找溫暖的地方。他們路過你的餐廳，穿過玻璃窗戶看到里面溫暖而熱鬧的場景。
在這個場景中，人們可以聯(lián)想到自己在冷天饑腸轆轆的感受，以及進入你的餐廳后獲得的舒適和滿足感。這種情緒化的廣告效果更強，因為它能夠觸發(fā)人們的共鳴和情感。
接下來，我們可以結(jié)合具體的菜品進行描述。例如，描述一桌人點了一份熱騰騰的火鍋，其中有肥牛、嫩羊肉和新鮮的青菜等美味的食材。他們一邊涮火鍋一邊談笑風生，享受著味覺和社交的雙重滿足。
通過這個場景的描述，潛在顧客可以更加直觀地感受到火鍋的美味和社交的樂趣。而且，他們可以將自己代入其中，想象自己和朋友們在寒冷的夜晚享受火鍋帶來的溫暖。
這樣一種場景化的廣告思維，能夠讓你的商業(yè)策略更加貼合人們的需求和情感，從而更有效地吸引和吸引潛在顧客。通過將產(chǎn)品與特定場景相結(jié)合，你能夠給顧客提供一個更具體、更有吸引力的購買理由，從而達到更好的營銷效果。
2、場景策略的好處
2.1 能用場景發(fā)現(xiàn)需求
針對賣家具用品的企業(yè)主打高端枕頭的情況，可以從以下幾個方面進行優(yōu)化：
1. 突出舒適性：
- 引入適配不同用戶需求的產(chǎn)品系列，例如泰國乳膠枕等，提供更多選擇。
- 著重宣傳產(chǎn)品的舒適度和脖子支撐效果，以吸引目標用戶。
2. 解決日常生活場景痛點：
- 推出除螨枕，采用德國高密度精細紡織技術(shù)，能夠有效防止螨蟲滋生，解決用戶不愿洗曬被子的問題。
- 提供易清理、不沾毛的枕頭，特別適合有寵物的家庭，解決掉毛多、枕頭容易變臟的問題。
3. 針對不同使用場景的個性化痛點：
- 針對長時間使用枕頭帶來的頸椎酸痛問題，推出專門為辦公人群設(shè)計的枕頭，提供更好的頸椎支撐。
- 針對夜間出汗多的用戶，推出透氣性好、快干的枕套，增加舒適度。
- 針對旅行者，推出便攜式的枕頭，方便攜帶和使用。
根據(jù)具體場景的痛點和品牌消費人群需求，我們可以思考出專門適配解決痛點的產(chǎn)品。以我們之前做的某零售品牌大客戶的私域項目為例。
該零售品牌擁有幾百家超市，在每個客戶的特點不同的前提下，如何判斷超市客流的特點，并針對性地進行運營動作是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。
為了解決這個問題，我們可以先根據(jù)以往的經(jīng)驗，將客戶分為年輕人、中年人和老年人這三個大類，然后通過這些大類人群的特點找到最容易轉(zhuǎn)化他們的場景。
首先，針對年輕人群體，我們發(fā)現(xiàn)他們的消費沒有計劃性，喜歡什么就買什么，經(jīng)常月光。那么，我們應(yīng)該通過什么樣的場景來吸引他們呢？
一種方式是在前端線下店面，收銀結(jié)賬時可以入群領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過打折噱頭來吸引他們進入社群。然后在社群里通過具體的場景增加他們的消費頻率。
一些常見的社群轉(zhuǎn)化場景包括：
- 利用爆品營銷，將熱銷品類中前三的商品組成爆品裝，以7.5-9折的價格銷售。
- 將餐桌上常見的菜品做成組合，創(chuàng)造火鍋必出場景或養(yǎng)生湯場景，快速提高客單價和毛利。
- 可以通過視頻號直播場景，在群內(nèi)售賣當季熱賣水果。
2.2 能用場景喚醒需求
現(xiàn)在的營銷邏輯與電視廣告時代的營銷邏輯不同了。多數(shù)人已經(jīng)不再頻繁使用電視，而是更傾向于在閑暇時間打開小紅書、知乎、抖音等平臺來刷各種短視頻和文章。
在刷抖音的過程中，用戶可能會遇到主播推薦各類產(chǎn)品，聲稱是大牌全網(wǎng)最低價，僅此一天限量上架5分鐘，這會引起用戶沖動性的下單行為。
而在刷小紅書時，用戶可能會看到博主分享漂亮的穿搭圖片，聲稱全身衣服加起來不到150元，質(zhì)量超級好，這也會引起用戶沖動性的下單行為。
這種非常具體的場景能夠喚醒用戶的需求。例如，抖音直播間的全網(wǎng)最低價策略給消費者營造了優(yōu)惠臨時搶購的場景；而小紅書帖子中展示的漂亮穿搭場景，則傳遞了穿著這樣的搭配我也能成為這條街上最時尚的人的氛圍。
具體的場景能夠讓消費者身臨其境，潛移默化地影響他們的情緒，并促使他們做出購買選擇。這種看似自主、理智的選擇實際上是被潛意識所操控喚起的最沖動的需求。過去的超級廣告也成功地運用了這一手法，例如：
- 當你感到累了、困倦時，就會想到喝東鵬特飲；
- 當你擔心上火時，就會想到喝王老吉。
累了、困了和擔心上火都是最具體的場景，給消費者帶來最直觀的畫面感，進而喚起最直接的需求，然后再提供消費者解決方案。
3、如何利用場景策略做好私域業(yè)務(wù)增長
上文更多探討了場景營銷策略的好處，那如何利用場景營銷，落地做好私域運營。
以前段時間我們操盤的某線下美妝品牌私域為例，他們有大量的線下門店，主要客戶群體為年輕女性，喜歡高性價比的美妝，個護產(chǎn)品，如何用場景做好私域運營中的引流和轉(zhuǎn)化 ？
3.1 引流
首先要對用戶進行分層，不同層級的用戶，需求不同，需要塑造的場景也不同。
1）對于精準用戶來說
針對這類客戶，我們可以采取以下優(yōu)化策略來提升引流效果和銷售轉(zhuǎn)化率：
臨下單時再購買一件更便宜的策略：在收銀臺設(shè)置一個專門用于展示促銷商品的貨架，醒目地標注價格優(yōu)惠信息，引導(dǎo)顧客在結(jié)賬之前加入購物車再購買一件價格更低的商品。
在店內(nèi)閑逛時的導(dǎo)購?fù)扑]：培訓(xùn)導(dǎo)購員通過積極互動與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，告知顧客添加企業(yè)微信后可以享受1V1咨詢服務(wù)和領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券等福利。導(dǎo)購員可佩戴工牌，上面印有專屬的個人渠道碼，使客戶下單時導(dǎo)購員能夠獲得提成，增強導(dǎo)購員主動推薦顧客添加微信的動力。
小程序內(nèi)下單更便宜的引導(dǎo)掃碼二維碼：店內(nèi)設(shè)置多個二維碼展示位，醒目地標注“掃碼下單享更多優(yōu)惠”的提示，引導(dǎo)顧客使用小程序進行下單并享受更多優(yōu)惠。
通過柜臺的收銀立板：在收銀臺設(shè)置一個立板，上面展示加入企業(yè)微信并領(lǐng)取優(yōu)惠券的提示，告知顧客添加微信后可以參與秒殺和福利活動。
2）半精準用戶
這類客戶的特點是在店內(nèi)只逛了一會兒，但沒有找到喜歡的商品，沒有下單。然而，他們對這家店非常喜歡，只是暫時沒有找到心儀的商品。這些客戶可以被視為半精準粉絲，不能浪費，需要我們派遣專員跟進，花時間持續(xù)推薦適合他們的商品。
為了引導(dǎo)這類用戶進行購買，可以采取以下方法：
引流方法1：在店內(nèi)設(shè)置導(dǎo)購員，引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信號，以便推薦適合他們的商品。
引流方法2：在店內(nèi)展示小程序二維碼，讓客戶掃碼進入小程序，領(lǐng)取店內(nèi)商品的優(yōu)惠信息。
3.2 轉(zhuǎn)化
由于該品牌已經(jīng)得到大眾認可，重點不再是進行1V1私聊轉(zhuǎn)化。相反，我們將以社群內(nèi)活動為主要營銷手段。每一次活動都是為了營造一個場景，讓用戶能夠參與其中，產(chǎn)生情感共鳴并下單購買產(chǎn)品。活動中的參與者有被產(chǎn)品情緒感染而下單的用戶，也有只是湊熱鬧的用戶，還有為了烘托氣氛支持品牌的擁護者。
在面向精準用戶時，我們需要不斷營造各種有價值的場景，讓用戶沉浸其中，不自覺地產(chǎn)生購買欲望并下單購買產(chǎn)品。為此，我們將強調(diào)以下方面的運營節(jié)奏：種草和福利。
1）每日小妙招：傳遞護膚、美妝等使用技巧，提供有用的知識和干貨，增加社群的價值感。同時，可以在干貨中植入產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購買。
2）每日話題：隨意聊天，拋出熱門事件進行討論，減少營銷感覺過重的印象，增加社群的互動性。
3）好物推薦：介紹一些值得種草的產(chǎn)品，并展示產(chǎn)品在日常生活中的使用方法和效果。
4）熱門知識分享：通過數(shù)據(jù)觀察用戶感興趣的問題，合理引導(dǎo)話題，激發(fā)用戶的表達欲望，活躍社群粉絲。同時，為后續(xù)培養(yǎng)KOL做準備，給用戶打上標簽。
這四個欄目組成社群的具體運營場景，通過具體的場景喚起用戶的需求、影響他們的消費行為。在后續(xù)的活動中，由于前期的鋪墊和影響，社群內(nèi)當月成交額較之前不做這些動作時提高了30％。而且這僅僅是我們接手運營初期的成果。
4、最后小結(jié)
通過具體的場景出發(fā)，去思考私域的增長方向，思考私域客戶的轉(zhuǎn)化方向，會比在那憑空思考各種策略更具象化，也更落地。
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