活動運營是私域運營中不可或缺的一部分。從活動策劃到實施，這個過程需要考察思維的嚴密性、部門間的合作以及執行力。最近我們對過去的活動進行了全面回顧，根據經驗總結，接下來我將與大家分享如何成功完成一場有成效的私域運營活動。
一、活動前期準備
在活動正式宣推之前的準備期需要確認一系列事項。這段時間要開會討論具體的落地措施，比如確認活動目標、活動玩法、涉及到的渠道、部門確認和活動規劃、物料準備等內容。
活動目標比較容易確認，通常是根據本次活動的KPI來確定，一般圍繞拉新、促活、轉化這三個方面展開。
確認完活動目標后，接下來是要確定活動玩法。策劃人需要提前準備1-2套的活動玩法，并與各部門進行討論和落地的討論。在思考玩法時可以借鑒競品和非競品產品的活動流程，也可以建立一個簡單的案例庫進行整理，如果活動宣推渠道有推文，建議截圖保存。
確認了目標和玩法后，還需要有一個完整的活動方案。除了前面提到的內容，還要梳理涉及到的部門、時間節點和效果預估等信息。
從活動前期的時間安排來看，最耗費精力的是文案和宣傳素材的編輯和準備。包括活動主標題、副標題、宣傳海報文案、活動詳情頁文案、SOP內容以及用戶路徑中的關鍵節點引導文案。
文案的設計對于一個活動的成功非常重要，能夠影響50%的因素。因此，在素材準備上投入大量精力是十分值得的。下面我分享一下對設計素材的思考。
1. 活動主圖：用于APP的banner、彈窗展示，文字不要過多，建議直接放價值點，主副標題可以省略（非必要情況）。
2. 活動海報：要鮮明突出活動主題，可以使用比較明亮的顏色來增加氛圍感。
3. 活動詳情頁：大面積位置使用圖片展示，只有活動流程信息需要文字展示，建議將其放在前面，讓用戶打開詳情頁第一屏就能看到文字展示。
4. 其他素材：在活動過程中還需要許多圖片、視頻素材進行展示和引導，對于這部分素材，效率更重要，建議設計成統一的模板，便于修改和運營人員操作，避免在活動中間出現新需求而設計沒有排期的尷尬情況。
二、活動宣推
活動的宣推需要關注兩個點，一個是宣傳渠道，一個是宣傳時間點。
1. 宣推渠道
我認為在選擇宣傳渠道時，“順暢”是一個需要特別關注的點。無論基于何種目標的私域活動，我們都希望將用戶集中在某個社群或直播間進行參與，因此用戶的參與路徑必須流暢順暢。
另一個需要關注的方面是數量。在小池子里很難捕撈到大魚，因此如果你的用戶基數相對較小，可以通過聯合推廣的形式借助外部力量來擴大用戶規模。
2. 宣傳周期
在宣傳周期上，我們過去常提到7天是一個推廣周期，即活動開始前的5-7天是最佳時機。然而，這一觀點是建立在活動模型已經成功的前提下。對于尚未成功驗證的新活動形式，建議將宣傳周期延長至半個月，其中包括預熱期和正式推廣期。
在預熱期間，我們可以在各宣傳渠道上線，并進行小范圍的引流測試，以將用戶引導到活動群。根據引流轉化情況，我們可以調整宣傳話術和路徑，以確保在正式推廣時能夠達到最佳效果。
三、活動落地
為了確保活動效果能夠達到預期并成功落地，在正式落地之前需要進行以下優化：
第一：對涉及的所有環節的物料進行審核和整理，確保其質量和準確性。
第二：活動的完整流程負責人要親自走一遍整個流程，小組測試也是必要的，以發現并解決問題。
第三：要做好用戶的引導和回復工作。由于活動的宣傳到正式開始之間存在時間差，并且許多用戶參與活動時可能不會主動查看活動須知，甚至有些用戶只是在看到二維碼后掃碼參與。因此，在用戶進群后要及時向他們傳達活動信息，并用簡潔明了的語言告訴他們活動的內容、參與方式和開始時間，避免給用戶帶來閱讀負擔。
對于活動的第一天用戶群體要特別關注，因為通常這一天用戶的問題最多。及時回復和詳細解答能夠給用戶留下良好的印象。
另外，注意群內的自動歡迎功能，根據用戶進群的速度來調整歡迎頻率。如果用戶進群速度較快，可以設置每20人一次歡迎；如果進群速度較慢，則可設置每5人一次歡迎。
從用戶進群到正式參與活動，通常會存在用戶流失的情況。為了減少用戶流失，我們需要在活動開始前幾天在群內進行高頻互動，提高用戶的積極性。以下是幾種效果較好的玩法：
1、紅包促活：這是一個經久不衰的玩法，通過在群內發放紅包來吸引用戶參與。大家都喜歡搶紅包，可以通過整個拼手氣的方式增加趣味性，并附加一些小禮物以激勵未搶到紅包的用戶參與下次活動。
2、話題討論：嘗試過官方提供話題和組織話題討論活動的形式，但效果不如用戶主動提問好。因此，在群內設置馬甲號，定期提出大家關注的問題，這樣用戶更能真實地表達自己的想法和感受。
3、大咖直播：邀請行業大咖和專家來進行直播互動，既可以提升品牌形象，又可以直接與用戶交流，給用戶帶來充實感和價值感。
4、倒計時活動：活動正式開始前，可以在群內進行倒計時活動，設計倒計時海報供用戶分享，或者每天設置一個小游戲供用戶參與。這種方式可以有效調動用戶的活動積極性。
四、留存用戶維護
活動結束后，對于沉淀下來的用戶，要怎么進行下一步的維護呢？
1. 根據用戶轉化路徑分層
根據用戶轉化路徑，我們可以將用戶分為以下情況：
1). 完成活動的用戶轉為付費用戶，進入付費用戶的服務流程。
2). 用戶并沒有立刻轉化為付費用戶。針對這種情況，我們需要進行進一步引導：
a) 通過個人微信將用戶加為好友，以便與用戶溝通了解他們對于活動的感受及需求，并進行標簽備注。
b) 根據不同用戶的標簽，定期推送消息內容不同的推送內容。
為了讓用戶主動添加我們的微信，我們可以采取以下措施：
1). 在群里推送消息，告訴用戶添加微信即可領取XXX福利。
2). 針對需要主動添加用戶的情況，提前在群里告知用戶。
2. 根據社群留存情況維護
按照社群的留存情況，通常活動結束后，活動運營人員會給用戶一段時間決定是否成為付費用戶或者添加運營人員的微信，完成后續的添加和轉化之后，群管理會解散該群。
另一種情況是群管不解散該群，該群用于其他活動或者作為日常維護群進行運營。在對社群進行轉型之前，需要與用戶同步這一消息，讓用戶有自己選擇的機會。這個時候可以利用馬甲號控制群里的風向。
相對于改變社群的服務形態，推薦的是將用戶沉淀到個人號。這樣的好處是你能夠與用戶建立一對一的聯系，方便觸達，并且可以篩選高質量用戶。因為如果用戶愿意進一步添加個人微信，大概率代表著愿意深入了解產品。
五、效果復盤
活動結束后，我們需要對整個活動效果進行數據復盤。除了對目標完成情況和各環節轉化數據進行分析外，還需要關注用戶在整個活動參與過程中的感受。
為了完成這一目的，我們可以進行針對活動的用戶滿意度調研。在進行用戶調研的過程中，最好能夠觸達所有參與活動的用戶。如果用戶沒有參與調研問卷，很可能也沒有一直參與活動。在設計調研問題時，可以根據活動的目的來設置，但要注意降低用戶參與的門檻，并盡量避免讓用戶打字，可以選擇單選而不是多選。
活動復盤的關鍵數據實際上應該在活動開始前就進行提前埋點記錄。通常需要記錄的數據包括觸達用戶數、參與用戶數、分享用戶數、邀請用戶數、轉化用戶數等。根據這些數據之間的關系，可以計算出轉化率、付費率等比率數據。
不論是用戶反饋還是數據反饋，最終都需要與目標的完成情況進行對比，以反推出活動中出現的問題以及優化空間。最終形成一套完整的活動復盤報告。
六、總結
一場活動的成功舉辦離不開各方共同努力。當前市場環境下，各行業已經形成了適應行業特點的活動策略。在這樣的背景下，我們應更加關注活動的細節，因為一個小改變可能會帶來意想不到的效果。
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