從大部分運營方來看，當甲方公司引入三方工具時，SaaS方會建議品牌將用戶導入社群或個人企微，并關注公眾號來打通“觸點鏈路”。這些環節是非常重要的，不容忽視。其次，通過銷售或快閃群，群發內容以篩選基礎意向用戶，以確保順利完成轉化。
然而，在過于急于行動的過程中，很容易忽略一個重要問題：私域用戶的用途是什么？
許多品牌認為只要別人在做，我也要跟進趨勢。但是，如果業務部門找不到合適的理由來說服管理層，投入產出比就會變得不平衡。因此，運營會將需求集中在“拓客”層面。
這種偏重導致了另一個問題的產生：門店導購員或運營人員為了完成KPI采取各種手段將用戶拉近私域池，但根本沒有明確拉取何種用戶、目的是什么，以及對品牌的認知度如何。
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結果顯而易見：用戶畫像不清晰，各種用戶混雜在一個社群中。
我經常說，若無必要，不要建立社群來打擾用戶，原因有三點：
1. 耗費人力資源
2. 用戶體驗差
3. 陷入內耗循環。
而這一切實際上是因為我們沒有清楚理解品牌私域的作用，在平臺數字化中扮演的角色，以及如何巧妙利用。
一、私域和數字化的關系
如何構建私域品牌？
在回答這個問題之前，我們首先需要了解什么是數字化，以及它對企業的意義和影響。
數字化是指利用互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代技術，對企業的戰略架構、運營管理和生產營銷等方面進行系統的變革。它可以從廣義和狹義兩個角度來理解。
廣義上說，數字化涉及到對各類主體的戰略架構、運營管理和生產營銷等層面進行全面的變革。這種變革是通過引入新技術，將政府、企業等主體的各種活動數字化，并利用大數據和人工智能等工具進行分析和應用，從而實現降低成本、提高效率和推動創新的目標。
狹義上說，數字化是指利用各種信息系統和通訊技術，將物理世界中的復雜多變的數據和信息轉化為二進制代碼，并進行存儲、計算和處理。這種數字化的過程使得數據能夠被計算機識別和應用，從而為決策提供支持。
從企業的角度來看，數字化技術實際上意味著對整個組織的重塑，它不僅僅是為了解決降低成本和提高效率的問題，更重要的是為企業的模式創新和業務突破提供支持。
在數字化的過程中，一個重要的環節是將企業與客戶之間的關系數字化。這包括客戶了解企業、結合需求完成購買以及轉介紹分享等全流程。同時，數字化也可以將整個鏈條拆分成更細的環節，例如訂單、出庫、發票、首付款和客戶運營等。
通過數字化整個鏈條，企業可以更好地了解客戶的需求和行為，并根據這些數據進行個性化的營銷和服務。此外，數字化還可以提高企業內部的運營效率和管理水平，使企業能夠更快地響應市場變化并迅速做出決策。
因此，要構建一個私域品牌，企業需要將數字化作為核心戰略，并通過引入新技術、優化流程和加強數據分析能力來實現。只有通過數字化，企業才能更好地理解客戶、提升產品和服務質量，并在競爭激烈的市場中建立持久的競爭優勢。
私域承載品牌自主經營的主戰場，具備了全面掌握客戶關系的能力，進而實現線上線下的有效鏈接。私域的成功有三大關鍵要素：
1. 具備廣泛的外鏈能力：私域需要與其他平臺、渠道進行合作，通過外鏈擴大影響力和傳播范圍。
2. 用戶關系可復制遷移：私域需要建立良好的用戶關系管理系統，使得用戶可以在不同平臺、渠道之間無縫遷移和轉化。
3. 客戶行為標簽源可沉淀：私域需要建立完善的數據分析和標簽管理系統，將客戶的行為數據進行沉淀和分析，以提供個性化的服務和推薦。
然而，私域只是企業數字化過程中的一個環節。更重要的是，平臺如何幫助商家建立更高效的技術體系來觸達用戶，以及商家如何圍繞平臺打通各個環節，這才是所有參與者必須深入研究的問題。
我認為導致私域陷入競爭激烈的內卷現象的主要因素之一是用戶注意力被大量爭奪。
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根據《2015年微信用戶數據報告》的數據，人們平均每天使用手機的時間為2.5小時，其中1.5小時用在微信上，0.5小時用在原生應用上，另外0.5小時用在其他APP上。
而現在，根據快手2021年財報，用戶平均每天使用該短視頻平臺的時間接近100分鐘。另外一份關于2022年短視頻的報告顯示，短視頻用戶占比高達56.6%。顯然，頭部短視頻平臺已經成為人們碎片化時間的主要消遣方式。
對于品牌來說，私域獲客和運營成本不斷上升。社交電商轉向社區團購的競爭加劇，諸如叮咚買菜、拼多多、美團等平臺也紛紛入局。
過去是依靠“人找貨”經營模式，現在頭部平臺意識到這種模式無法滿足市場需求增長，開始通過私域種草吸引用戶。
受到三方夾擊，中等規模企業紛紛進入市場，如完美日記、瑞幸咖啡、安踏等品牌通過門店為主導，并從導購端切入私域，這種情況并不罕見。同時，許多品牌也利用各種方法培養KOC（Key Opinion Consumer），導致大家爭相抄襲對方的策略。
從平臺的角度來看，以前微信是品牌構建私域的必選平臺，現在所有平臺都在推崇私域，TOC類頭部巨頭圍繞商家建立“護城河”，比如支付寶從首頁推薦、搜索推廣、支付成功頁入手，圍繞小程序和生活號提高訂單達成；抖音則從全域下手；快手甚至提出“4S”方案。
很明顯，各大平臺的底層方法相似。它們首先吸引商家入駐并圍繞內容創作分發，從而形成大規模的公域流量池，同時不斷完善用戶畫像和行為標簽分層。待流量充裕后，通過SaaS設計一些通道，將公域流量轉化為商家和內容創作者的私域流量。
然而，具體到各個模塊，平臺之間的運營模式有所不同。淘寶主要通過內容化矩陣來布局，其中最重要的是“淘寶直播”，其次是淘寶頭條、有好貨、微淘和專屬客服群等輔助手段。快手和抖音則強調商家自播，微博以粉絲為中心，幫助品牌與電商平臺對接。
品牌面對眾多平臺的用戶時，雖然看起來擁有主權，但實際上還是受制于“平臺”。
那么，在應對各種規則的情況下，品牌如何巧妙利用各種工具來控制“意向用戶”呢？我們必須重新審視“私域運營”。
二、跳出“流量”思維
我認為，當品牌開始注重私域時，不應僅關注流量本身，而要從用戶運營和平臺數字化的角度來思考。
在用戶運營方面，早期波司登曾陷入該誤區。他們一開始專注于獲取私域用戶，門店導購被設定了每天增加多少人的硬性KPI。然而很快就發現，他們過于追求數量，導致客群質量較低，進而影響了門店的業績。
我在為其他品牌提供服務時也經常遇到這種情況。品牌引入工具將市場端與用戶鏈路打通后，便開始設計增長模型，使用各種SOP式的話術和建群規則，結果使后續運營變得更加困難。
造成這種情況的原因之一是缺乏對"客戶體驗"的關注，特別是對那些微信生態內高客單、決策時效長、低復購的用戶更應該重視。想象一下以下場景：一個人管理著上百個群，機械地同步推送內容，營銷內容由軟件簡單直白地編寫，即便是導購進行"一對多"式溝通，也很難保證有效度。
假如導購只關注低成本輸出內容而不考慮互動，只追求目標轉化的KPI，那么用戶很難建立信任關系。
當然，有些管理層對“互動”的理解存在偏差。他們認為建群后，只要大家聊起來就能有更多的連接和交流，不管說話是否有價值。但是消費者每天都有自己的事情要做，很忙，哪有時間與品牌互動呢？
而且，經常活躍、積極發言的人并不一定產出高價值內容。相反，高價值的人群只關心品牌給他們帶來的利益和是否滿足他們的消費需求。因此，不同類型的品牌在建立私域上有兩個價值點：
1. 快閃需求：告訴用戶有優惠活動，吸引他們進行消費；
2. 裂變需求：通過利益點吸引新用戶加入。
對于高客單產品而言，并沒有必要建立群，而是通過導購進行一對一溝通才能實現最大價值。
不信你看，賣名表、珠寶等國際品牌天天拉你進群，給你推送消息，即便有真正的需求也不會考慮這些品牌，甚至還會產生反感。
從粗放式運營的角度來看，建群只是私域運營中的最后一環。在與用戶互動之前，首先要確保品牌的基本功扎實，例如積分體系、會員體系、用戶畫像和CRM完善度等。
只有在獲得足夠多的數據之后，才能有效篩選不同群體的人，并進行針對性運營。將具有相似屬性的人聚集在一起可以起到激勵作用，并且他們產生的UGC也能幫助社群進行自傳播。
然而，目前大多數品牌只在小程序中擁有“會員體系”，而且與消費掛鉤，兌換積分的權益并不多。因此，用戶并不認為積分有太大的價值，所以他們不會對積分產生太大的興趣。
以主流品牌為例，我每年買衣服導致積分高達幾萬，但在兌換時甚至連一款聯名短袖都兌換不了，仿佛是為了追求積分而積分。
從平臺數字化的角度來看私域運營，如果將運營方式局限在微信生態、社群、會員等方面，就有些片面。
我認為，基于平臺互聯網去中心化的過程，我們需要在每個商家上重復在各大平臺所做的工作。
為什么這么說？
早些年，信息平臺和電商平臺主要致力于解決供需關系的商業演變。而現在，商家需要在平臺的公域池中積極尋找自己的用戶，并持續運營。
然而，當商家在平臺上聚集了大量私域用戶時，并沒有消除用戶與其他要素之間的隔閡，他們之間的對接仍然是中心化的方式。
雖然通過再度的去中心化可以提高效率，但是這種構建與“平臺”語境下的新對接只是公域下深度改革的一部分。
舉個例子來說明：
以前如果你喜歡在淘寶下單，現在通過SCRM工具將訂單信息與第三方平臺打通，導購可以直接在你個人主頁看到標簽和行為信息。這其實是平臺與平臺之間的新改造。
我認為巨頭拆墻的動作是為了實現產業的深度數字化過程，將各環節和流程進行深度融合，以實現私域時代的深刻變革。
這也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer）模式，品牌商家通過自己的CDP和CRM直接整合私域用戶，無需依賴批發零售商來觸發市場，而第三方平臺只需要抽取交易傭金。
品牌通過自建渠道和身份，直接與消費者進行溝通并促成購買，這才是深入又全面的數字化過程。
因此，可以說品牌目前在私域推動方面所做的努力不過是基于微信生態下利用SaaS技術打通的一部分。相反，在快抖、淘寶等平臺的數據并沒有實現回傳至公司的CRM數據聚合平臺，然后集中式復用再整合營銷。
從平臺的視角來看，私域是深度數字化的關鍵部分，但占據整體比例很小；而從商家的視角來看，私域只是將自身作為中心節點，通過技術手段來聚集“消費者”數據。
然而，在實際執行過程中，很多商家卻把私域視為救命稻草，而用戶根本不會理會“運營”所承載的策略。對私域推動抱有過高期望，會導致私域推動并沒有達到預期的順利結果，運營本身應當注重精細化。
三、找到精細化方式
從上述無效私域問題上能看出，粗放式運營必然難以達到預期效果，因此品牌應該朝著精細化運營的方向發展。
要實現精細化運營，難度不可避免地增加，包括獲客和維護等各個環節都需要更加細致入微地處理。
簡單來說，有以下三個方面需要注意：
1. 提高人效來應對繁瑣的工作細節；
2. 將SaaS產品從原始標準化轉變為定制開發；
3. 加強對數據資產的掌控和運營能力，以提升品牌升級的效果。
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從本質上講，私域運營在不同行業中存在許多共性，但決策鏈路的復雜度卻有明顯差異。因此，品牌需要根據不同行業為消費者提供不同的內容和服務。
以運動行業為例，過去，顧客只是到店購買商品后離開。而現在，運動品牌不僅延伸了價值鏈，開始為用戶提供健身課程，還通過品牌小程序社區來督促用戶打卡，并發展自己的KOC和KOL渠道。Lululemon和完美日記就是典型的成功案例。
假設我們仍然依賴現有的方法，很可能無法滿足品牌的需求，即使是在快消領域這樣領先時代的行業中也無法實現復用。
品牌在交易過程中必須清楚地認知到，“人貨場”是不可或缺的。而私域營銷的目標受眾是誰？
舉例來說，如果門店選擇進行私域營銷，可能最初的重點并不是吸引用戶，而是如何為導購員提供更多的支持和資源。想象一下，如果你能夠通過品牌的小程序使導購員成為千店千播的主力軍，這不就輕松地將“用戶”吸引進來了嗎？
然而當前市場上提供私域解決方案的SaaS公司往往只能提供標準化產品、建議和解決方案。因此，盡管私域運營已經進行了多年，但仍然處于加好友、推活動和社群建設等早期階段。
無論是技術提供商還是品牌自身，實施私域營銷都面臨諸多困難。這其中的原因在于市場上存在著大量抽象的概念和復雜的問題，例如促活和留存等。
根據已有經驗，我們可以優化用戶精細化的做法如下：
1. 會員體系：重視會員權益的作用，將其作為整個會員體系的核心。通過權益來激勵用戶行為。明確用戶希望從會員身份中獲得什么，并通過權益引導用戶的行為。
2. 分銷體系：建立一個有效的分銷體系，讓會員有動力推廣產品。根據不同的業務需求，可以考慮按消費貢獻度劃分會員等級，并給予不同的權益；或者按照累積金額劃分來刺激多次消費；也可以考慮以返傭的方式激勵會員進行分銷。
3. 內容場域：在私域中提供豐富多樣的內容，以吸引和留住會員。可以考慮與FLOWERPLUS（花加）等成功案例進行學習和借鑒。
此外，在會員體系中，基礎權益是至關重要的，包括會員折扣、會員價、積分、包郵、優惠券等。根據不同的業務模式，可以選擇適合的會員模型，如儲值類、成長型、產品訂閱制、權益訂閱制等。
儲值類會員模型適用于需要快速回籠資金的業務，要求高頻消費且消費周期長，例如理發店、餐飲、健身房、超市、零售平臺。
成長型會員模型適用于通用場景，根據消費貢獻度劃分不同等級，并給予不同權益。如果希望刺激多次消費，可以按照累積金額劃分等級；如果希望用戶進行分銷，可以按照分銷次數返傭。借鑒成功案例如FLOWERPLUS（花加），可以獲得更多關于產品訂閱制和權益訂閱制的參考。
分銷體系是會員中的一環，主要涉及“拉新、免費體驗”。然而，很多品牌未能充分發揮其作用，將其僅僅視為強裂變工具。事實上，將其作為“尊享服務”的選擇是一個不錯的優化方向。
值得一提的是，在內容領域中，每個品牌都應該建立一個“內容互動社區”。
企業微信最常用的社群和朋友圈是信息流邏輯，如果客戶在恰好推送信息的時間未看到，就會錯過。在這種情況下，會員社區可以成為一個很好的補充，品牌可以更好地為顧客提供承載空間。
根據市場洞察，許多商家已經布局了“會員社區”，并且將其與企業微信配合使用，形成了完美的互動。
2014年，星巴克發起了“白紙杯競賽”（White Cup Contest）以實現與用戶的多重互動。用戶在馬克杯上涂鴉后通過微博進行分享。品牌從中篩選出了數十萬優質作品，并將它們作為瀑布流展示在網頁上。消費者的作品得以展示并引發了大量關注。隨后，通過用戶的不斷分享，該網站成為了一個用戶活躍的社區。
可以說，在會員社區中，你可以完成用戶調研、內容共創、品鑒官招募、IP聯動、KOC打造、直播活動等各種玩法。
從上述內容可以看出，精細化運營的重點在于篩選出一群志同道合的超級用戶，并充分利用他們產生的內容來進行品牌傳播，帶來復利效應。
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四、培養超級用戶
對于超級用戶目前尚未有統一的定義，需要明確的是“超級用戶不等于VIP用戶”。
傳統行業通常用“金錢”來衡量用戶價值。然而，在品牌的私域中，用戶除了貢獻金錢外，更重要的作用是帶來新用戶、激發需求，例如愿意提供商品反饋建議、配合完成調研問卷、積極分享各種活動等。
因此，我們需要使用四個維度來衡量超級用戶：
1. 認可度：用戶啟動行為的程度。
2. 投入度：用戶在時間和消費方面的投入。
3. 穩定度：用戶畫像完善度和持續活躍指標。
4. 擴散度：用戶的主動分享程度。
通過綜合考量這四個維度，我們才能談論超級用戶的終身價值（Lifetime Value）。
近年來，越來越多的企業開始采用凈推薦值（Net Promoter Score）戰略來推動組織轉型以及提升用戶中心。在中國平安旗下以及代表互聯網行業的螞蟻金服、天貓、滴滴出行等公司中，紛紛設立了相關部門來實施這一戰略。
然而，許多品牌可能會面臨一些問題。由于公司技術基礎設施的不完善，雖然在消費占比和用戶標簽方面已經有了不錯的成績，但品牌該如何應對凈推薦值戰略呢？
在這種情況下，可以從以下三個方面著手：
首先，要考慮是否可以通過付費老會員來推動凈推薦值戰略。由于老用戶已經有消費記錄，并建立了與品牌的基本信任，因此他們更有可能進行復購并愿意成為會員，甚至超級會員。
其次，要確定是否愿意持續付費。這意味著品牌需要提供高質量的產品和服務，以確保用戶的滿意度和忠誠度，從而促使他們愿意持續付費。
最后，要了解用戶的意向是否能夠提前明確。這可以通過調研和分析用戶行為和偏好來實現，從而幫助品牌預測用戶的需求和期望，并相應地提供個性化的產品和服務。
通過以上三個方面的入手，品牌可以更好地應對凈推薦值戰略，在技術基礎設施不完善的情況下，仍然能夠推動消費占比的增長，并提升用戶標簽的質量。
在商業領域中，付費是基本手段，但需要區分真假粉絲。為此，可以通過數據過濾來進行匹配。有些用戶可能只是因為“看到新會員有福利”的營銷政策而第一次直接付費成為會員，并不一定是真正喜歡該產品。
對于高客單品牌來說，如果用戶有兩次以上的付費行為（不同品牌可以根據定位有所不同），基本上說明該商品和服務得到了認可，并且用戶有消費能力。
在明確用戶意向方面，最常用的營銷策略是“預付制、鎖定名額”。假設品牌在私域中能夠確認哪些人群是可挖掘的，就可以有針對性地進行A/B服務權益的測試，尤其是對于珠寶類品牌來說，這種策略使用較多。
另外，我也見過許多品牌在快手、抖音等平臺上捕捉超級用戶。他們通常使用爆品方法，在投放前巧妙地利用原生的標簽、地域、用戶畫像進行篩選，然后有針對性地進行投放，以實現“直接轉化”，然后引導用戶添加品牌客服微信，進一步將用戶畫像遷移到自己的平臺。
由此可見，超級用戶思維不僅限于已有的用戶群體中，也可能分散在各大“公域平臺”。關鍵在于品牌如何使用適當的內容進行挖掘。而對于品牌來說，私域運營也不應該僅限于微信生態。
五、總結
私域都在做，唯一占據我個人心智的是“LEGO”。這家公司成立于1932年，它的英文名字是“Play well”（玩得高興）的縮寫，來自丹麥語。
LEGO在全球范圍內擁有多款經典系列，例如星球大戰系列、迪士尼公主系列等。它實現持續增長的秘訣在于通過建立“樂高創意（Lego Ideas）”線上社區，利用眾多的“超級用戶”來幫助他們打造新產品。這個社區匯集了來自世界各地的粉絲和創作者，他們在這里進行想象和提案，從而使LEGO得以實現幾何式的增長。
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