一、私域2.0發展趨勢
1. 常態化：2024年，做私域已經成為“標配”
根據騰訊營銷洞察（TMI）的研究，微信生態和自營APP等私域觸點在中國市場的滲透率已經達到了驚人的96%。這意味著，超過四分之三的消費者在過去一年中在私域進行了購買。
私域觸點相對于公域流量的優勢在于，它更能維持品牌與用戶之間的緊密關系。調查顯示，有44%的消費者在購買后愿意繼續關注私域，這一比例是公域流量的1.3倍。這表明，用戶在私域更容易養成使用習慣，并且通過私域了解商品后完成交易的概率更高。
從成本角度來看，私域流量仍然是最具吸引力的。結合裂變、分銷和規模觸達沉默用戶等策略，如果能夠有效地控制單個教育用戶的獲客成本，這將顯著低于純投放的成本。因此，對于企業而言，利用私域流量進行營銷和推廣是一種非常有價值的策略。
過去，關于是否要進行私域運營，品牌主們的態度各異，有的堅決，有的猶豫。然而，隨著時間的推移，越來越多的人開始認識到私域流量的重要性。如今，發展私域、開展精細化的用戶管理、降低營銷成本以及實現精準營銷，已經成為業界的共識。品牌主們紛紛開始布局私域，以期在這個充滿機會的市場中獲得更大的競爭優勢。
2. 精細化：以用戶關系為中心，通過精細化運營成為私域的主流
在私域2.0時代，流量的爭奪愈發激烈，簡單的用戶運營已經無法滿足企業品牌的需求。用戶信任的建立不再是簡單的私聊、朋友圈互動所能滿足的。因此，會員體系和用戶忠誠度管理的升級變得至關重要。
我們需要更加認真地研究已經成為用戶的那些人。如今的用戶增長，不再僅僅是擴大用戶規模，而是如何提高單個用戶的終身價值，即如何讓用戶在品牌生命周期中發揮更大的價值。
用戶關系的核心在于以現有用戶作為核心資產來經營，與用戶建立緊密的關系，而非僅僅是聯系。構建關系的前提是創造用戶價值。只有經營好現有用戶，才有可能通過后續的社會化和口碑營銷實現裂變。這需要以用戶為中心，而非以產品為中心。通過對用戶進行標簽化分析和數據挖掘，我們可以更加精準地運營用戶。
只有提供符合用戶需求的針對性產品和服務，才能為用戶帶來更好的體驗。而更好的體驗則會進一步帶來更好的口碑。細節是運營的關鍵，每一個細節和環節都可能影響私域用戶的留存率。例如，有些品牌使用了LBS來進行社群分發，但如果社群沉淀的內容并不是基于LBS進行沉淀和線下轉化，那么最終的轉化率必然會降低。因此，在私域運營中，我們需要關注每一個細節，不斷優化和完善運營策略，以實現更好的效果。
3. 專業化：通過有價值、專業的內容輸出，建立與用戶強信任關系
在過去的認知中，私域流量僅被理解為加微率、進群率、社群轉化率、每日GMV等指標。然而，如今面向“存量”的經營邏輯已經發生了變化，私域需要找到符合自身業務現狀的“長期主義”。
確保用戶留存價值的前提是解決在私域的服務屬性層面的問題。如何以服務為核心導向，通過社群、1v1私聊等方式，將與用戶的關系從單純的買賣關系轉變為更緊密的關系，這是私域運營的關鍵。
私域營銷將更加注重為消費者提供有趣、無縫的品牌體驗內容。通過內容設計引導，使人們產生新的消費習慣，從而將產品銷售出去。未來的營銷工作將不再局限于廣告，而是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內容。
一個“私域”是否被正確構建，關鍵在于是否能夠通過“內容”而非促銷來達到營收目的。根據研究報告，67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并產生購買行為有重大影響。
傳統意義上的內容可能被認為是“公眾號文章”或“知識付費課程”。然而，在私域體系中，內容的定義更為寬泛，不再局限于某一種形式。通過“投喂”內容的載體，可以決定內容的形式，進而直接影響轉化率。
例如，在拉新環節中，如果主要依靠投放來吸引新用戶，那么投放素材就是“內容”，它可能是文章、圖片或一張引流海報。如果主要依靠社群裂變來拉新，那么裂變海報、群歡迎語等就是所指的“內容”。
通過對私域活躍人群的特征觀察，我們可以發現，優質內容是私域活躍忠粉的重要需求。像飛鶴奶粉和食醫佳美食課堂等品牌通過專業的內容輸出，其私域忠粉占比遠遠超過同行。
私域活躍人群的特征包括：
- 內容需求高：私域中有56%的消費者對內容有較高需求。能否在私域內提供豐富、有趣的內容是能否持續吸引品牌關注的核心。
- 注重品質人增多：私域中有85%的消費者更關注產品品質與品牌的可信賴度，而非僅僅關注在價格上。產品相關的專業知識介紹和豐富詳實的介紹是增加品牌信賴度的有效手段。
- 交易便捷需求多：61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產品購買。與公域相比，優惠通知、產品文案等在私域特別是1V1場景下需要持續優化，尋求最優轉化率。
- 服務要求高：私域中61%的消費者重視服務，選擇在私域購買是為了享受更優質的服務。專業的內容指導、有價值的信息傳遞等都是比單純接收大量群發的促銷廣告信息更有價值的服務。
用戶關系的建立是一套組合拳的打法，包括內容與運營等關鍵環節。品牌可以擁有自有的、可開展個性化運營的用戶資產。千聊提供了完整的內容工具能力，包括拉新、活躍、觸達和變現等環節。通過聚焦目標用戶并提供有趣、有品、有用的內容進行拉新；通過多維度內容交互形式深入關系并創造差異化價值滿足用戶需求來保持活躍度；通過精耕細作運營與用戶持續互動將用戶沉淀在對品牌的認同的信任關系里；最后通過基于數字化運營為用戶解決問題并提供多元服務來變現。
二、圍繞用戶價值，搭建精細化運營私域模型
隨著線上流量成本的不斷攀升，企業和品牌越來越意識到流量的精細化和私域資產的積累的重要性。當粉絲數量達到一定臨界點，業務能力范圍的限制使得新用戶的獲取變得愈發困難和昂貴。同時，品牌還需要確保與核心用戶的互動，以維持業務的長期增長。
完美日記作為專注于女性美妝市場的產品，通過口碑傳播實現了日活數量的快速增長，并在過去一年中股價翻了十倍。這是因為完美日記的用戶能夠主動為其背書并傳播產品。這種用戶口碑的背后，是產品的高品質、用戶體驗的優秀以及與用戶之間的良好互動關系。
孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過APP、門店、電商等全渠道，實現了年復合增長率超過100%的佳績。這一成就的取得，離不開其對用戶的深度了解和精細化運營，以及與用戶之間建立的緊密關系。
然而，一些企業在面臨品牌危機時，處理方式可能會引發用戶的不滿和反感。例如，特斯拉在處理上海車展女車主維權事件時，被指責缺乏公關部門的專業應對，導致品牌形象受損。相比之下，蔚來汽車在面臨電池燃爆事件時，卻得到了用戶的支持和不離不棄。這是因為蔚來汽車在用戶關系方面投入了大量的精力和資源，與用戶建立了深厚的信任關系。
1. 搭建私域運營體系常見問題
1）鏈路斷裂，加粉中斷
這一現象并不罕見，例如二維碼被微信封號而未及時更換，大量發送短信但活動頁面無法在瀏覽器中顯示，導致轉化率流失等。在私域推廣之前，務必進行鏈路測試和優化，確保各個節點暢通無阻。
2）內容缺乏重點，用戶困惑
活動文案和1V1群發時，需要簡潔明了地傳達信息，避免冗長且沒有條理的敘述，以及過多的營銷話術和表情符號。如果用戶不能在第一時間理解你的信息，轉化率將無法達到預期。
3）僅關注引流，忽略轉化
許多私域運營者過于關注拉新，但在后端轉化方面缺乏規劃。隨著好友數量的增加，社群逐漸變得死氣沉沉，退群和取關率也不斷上升。因此，需要制定有針對性的SOP轉化策略。
4）缺乏用戶生命周期管理
僅僅將用戶添加到私域好友池是不夠的，需要根據用戶的成長周期進行分層和標簽化管理，并采取相應的運營措施。千篇一律的群發話術無法滿足不同用戶的需求。
5）忽視品牌特性和定位
私域運營不能僅僅以促銷為核心，而忽略了品牌特性和定位。通過豐富的內容為品牌或個人IP增值是至關重要的。只有充分考慮品牌形象和目標受眾，才能更好地搭建私域運營體系并實現商業價值。
2. 如何搭建自有的，可開展持續營銷的私域運營體系
核心圍繞觸點獲客，成交轉化，數據運營三大環節入手。
四類渠道觸點，精準獲客并沉淀用戶資產——
線上觸點：視頻直播、社交媒體平臺、內容分享平臺和品牌官網等，通過這些渠道與用戶建立初步聯系。
社交觸點：利用微信群、導購、社交禮品卡、好友助力、拼團等方式，借助微信的社交關系鏈進行營銷推廣，吸引更多用戶關注。
商業觸點：通過線上廣告、合作IP流量、異業合作、換量互推等方式，擴大品牌曝光度，吸引潛在用戶。
線下觸點：利用快閃店、掃碼購、小樣派發、智慧屏廣告等線下渠道，與用戶進行面對面互動，提升品牌知名度和用戶體驗。
五大私域觸點，全面提升轉化率——
企微/微信1V1服務：通過個人微信或企業微信與用戶進行一對一溝通，深入了解用戶需求，提高轉化率和用戶忠誠度。
社群運營管理：建立各類社群，通過有效的運營管理，增強用戶歸屬感和參與感，促進用戶轉化和復購。
公眾號/短信推送：利用公眾號文章和短信推送功能，向用戶傳遞品牌信息、活動優惠等內容，提高用戶活躍度和購買意愿。
私域直播帶貨：通過直播帶貨形式，展示產品特點、解答用戶疑問，增強用戶信任度和購買決策。
線上社區/粉絲圈：打造品牌專屬的線上社區和粉絲圈，鼓勵用戶參與話題討論、內容創作等互動活動，提升用戶粘性和品牌忠誠度。
數據驅動運營——
用戶資產運營：運用數據分析工具對用戶資產進行精細化管理，制定針對性的營銷策略，提高用戶轉化率和復購率。
私域價值最大化：通過深度挖掘粉絲價值、會員價值和品牌價值，實現私域流量池的持續增長和商業價值的不斷提升。
3. 圍繞單用戶價值，建立私域精細化運營模型
通過對核心業務目標的細致拆解，我們可以為每個目標制定相應的運營策略。這些策略將營銷玩法與業務目標緊密結合，有效提升私域流量、購買轉化率、客單價和消費頻次，從而推動整體私域GMV的增長。
私域GMV的增長取決于多個因素，包括私域流量（導流與裂變）、引流轉化率（如閱讀率、分享率、加粉率、進群率）、購買轉化率（如點擊率和購買率）、客單價以及消費頻次（復購頻次和復購數量）。
為了實現高效的私域運營，我們需要建立多維度的經營數據分析體系，關注過程目標和結果目標。通過深入分析每個階段的運營核心和本質，我們可以明確運營重心，并據此制定具體的工作計劃和策略。這種有目標的運營搭建計劃能夠提高效率，避免走彎路。
在設定具體目標時，我們需要關注定量的指標，并確保這些指標具有一定的可測量性。只有可測量的目標才能實現實時或定期監控，以便我們隨時調整策略。通過不斷優化和迭代，我們可以逐步完善私域精細化運營模型，最終實現最佳的運營效果。
三、粉絲圈：賦能私域運營者，重構用戶親密關系
1. 私域2.0時代更注重的是“場”
用戶的價值，在于愿意和你產生某種關系。私域流量變現的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。
1）用戶粉絲化
將用戶轉化為粉絲，這需要實現三個目標：圈層化、情感化和參與感。這并不僅僅是簡單地將目標群體分為男性、女性、老人和小孩，而是要深入思考如何定義對產品最有痛點的人群，即核心層。同時，還需要找到能夠幫助產品擴大影響的人群，即影響層。最后，還有一個外圍層。在圈層定位之后，需要針對每個圈層的人群進行情緒調動和品牌價值觀的輸出，以增強他們對品牌的忠誠度。
2）粉絲渠道化
粉絲渠道化的核心思想是實現品牌和用戶的一體化，模糊雙方之間的界限。如果用戶粉絲化可以提高復購率和轉化率，那么粉絲渠道化則可以幫助品牌在招商合作伙伴、搭建分銷體系、老帶新轉介紹等方面帶來更多的新流量。通過與粉絲的互動和合作，品牌可以進一步擴大自身的影響力，同時為用戶帶來更多有價值的內容和體驗。
3）渠道社群化
社群不僅僅是微信群，它是一個線上線下打通的社交空間，是一個相互關系的網絡。從單邊關系逐漸轉化為雙邊關系，最終進入多邊關系的過程。多邊關系意味著用戶可以主動與其他用戶組織與品牌相關的活動、話題，甚至進行相關交易等。在當今時代，如果不與用戶建立關系就進行交易，越來越難以實現。這也是流量越來越貴的原因之一。通過渠道社群化，品牌可以更好地與用戶互動，建立長期的關系，并為用戶提供更多有價值的內容和體驗。
四、結語
到2024年，私域運營已經成為企業必備的戰略之一。通過精細化的運營管理，私域流量已經逐漸成為主流的營銷方式。為了建立與用戶之間強有力的信任關系，內容成為了關鍵的媒介。用戶的鏈路設計和管理已經成為了搭建私域運營體系的基礎，通過這個基礎，企業可以進一步提升單個用戶的價值。
面對這些私域運營的趨勢，企業需要采取相應的措施來應對。首先，企業需要設立適合自己的私域團隊，確保有專門的人員負責私域運營的策劃、執行和監控。其次，企業需要重視人與全局的關系，提高精細化運營的能力。這意味著企業需要深入了解用戶的需求和行為，制定個性化的運營策略，提升用戶體驗和忠誠度。
