“我們對于“私域”這個詞已經很熟悉了，但是對于它的認識可能并不全面。本文作者整理了關于私域的八個常見問題，包括私域的定義、領地的位置、與會員的區別等等，幫助我們更好地了解私域。推薦給對此感興趣的朋友們閱讀，共同學習和交流。”
在上海虹橋機場的瑞幸咖啡柜臺上，你可能會看到一張印有二維碼的收據條，上面寫著“請掃二維碼加群”。這就是瑞幸咖啡的一個私域的雛形，它將線下門店看作一個吸引消費者的入口，通過讓消費者在社群中“加群送優惠券”的方式來吸引他們。
隨著公域流量的飽和，很多企業開始像瑞幸咖啡一樣實施私域計劃，而不再只是探討私域。不同行業、不同階段、不同規模的企業對于私域的需求各不相同，他們在實際運營中也會有不同的側重點，比如有些企業希望通過私域來銷售產品，有些企業希望通過私域渠道來維護客戶關系，有些企業在私域中測試新產品。
那么，大家對于私域的定義是不是一樣的？私域的領地在哪里？私域和會員有什么關系？企業如何將公域流量引入私域？這一系列問題困擾著那些正在或已經開始進行私域計劃的企業。本文將幫助大家揭開這些迷霧，進一步了解私域的本質。
一、私域到底是什么？
為了幫助零售企業更好地了解公私域整體情況，最近中國連鎖經營協會和騰訊共同推出《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》（以下簡稱《指引》），首次全面解析公私域。
《指引》把私域定義為品牌或企業直接擁有，可以低成本甚至免費接觸用戶的場域，并將私域分為用戶池和門店兩個陣地。
不同的企業對于私域有不同的看法，主要分為四類：
第一，作為獲客新戰場。
比如，全國連鎖KTV品牌唱吧麥頌希望通過私域來吸引新流量，開辟新的獲客渠道，因此將私域視為獲取新客戶和保持現有客戶的新戰場。
第二，為用戶提供高效服務的工具。
全球注冊用戶超過6300萬的同性社交平臺Blued為了滿足用戶個性化和及時響應HIV健康服務的需求，搭建了私域平臺，以便與用戶高效溝通。
第三，用于測試新產品的渠道。
有些大型企業在進行私域計劃時，由于品牌和產品線太大，不會用品牌來進行私域推廣，也不會拆分產品線，而是會選擇一個品味甚至一個包裝來進行私域測試。比如，奧利奧在私域中測試了新的零糖產品，當私域用戶給出不錯的反饋后，才會進行大規模銷售，以確保新產品的成功上市。
第四，私域是企業能夠自由支配的資產。
企業最關心的是用戶是誰，在哪里，做什么，然后將陌生用戶逐漸轉化為熟悉用戶，再逐步轉化為朋友，最后轉化為忠實的用戶。當用戶成為企業的忠實用戶后，他們自然會主動為企業進行推廣，向他們的親朋好友推薦該品牌，從而創造更多可以自由支配的資產。
以蔚來為例說明，當消費者購買了一輛蔚來汽車后，他們可以享受租用電池、快速更換電池、在線商城用積分購買產品等增值服務。蔚來的目的不是讓車主再次購買一輛車，而是鼓勵車主介紹更多的客戶，有些車主已經幫助蔚來賣出了160多輛車。去年疫情期間，老用戶為蔚來推薦了近70%的訂單。
二、私域的領地在哪里？
除了騰訊，抖音、支付寶等許多平臺也在進行私域布局。這讓很多企業感到困惑，不知道應該將私域聚焦在某個平臺上，比如騰訊、抖音、支付寶，還是針對某個類別的平臺，或者需要將各個平臺進行整合。
事實上，無論在哪個平臺上落地實施私域計劃，企業需要放棄生態系統的概念，明確自己的用戶在哪里，想要在哪里與用戶進行持續的交流。
最重要的是，企業需要明確，用戶既不在微信，也不在抖音、支付寶，而是在企業自身的手中。私域的目標是打造一個線上線下一體化、全渠道、品牌自主可控的經營陣地。企業需要將自己的官網、APP、線下門店與其他第三方平臺進行聯動，根據不同的領域制定不同的定位，有針對性地影響特定人群，比如進行心理影響、生活方式輸出和產品銷售。
在整個私域構建的過程中，有些平臺對于企業而言是臨時的私域領地，就像彩色隱形眼鏡一樣，可以日拋、月拋和季拋，而有些平臺則適合長期發展私域。企業需要根據自身所處的行業、階段和規模選擇合適的平臺，在各個平臺上同時進行私域計劃，這樣才能明確哪個平臺用來試錯，哪個平臺適合長期發展私域。
三、私域真的便宜嗎？
很多人認為，不花錢或花很少的錢就是私域，花很多錢則是公域。然而，實際落地的運營一段時間后，一些企業發現，“私域并不便宜”。
某一低價高頻的快消品牌的相關負責人坦言，“《個人信息保護法》出臺后，短信這條路行不通了，除了通過企業微信多次給消費者發送信息之外，企業仍然需要通過廣告創意去接觸用戶。當所有資源都用完了，我們發現，這和找一個經銷商賣貨沒有太大的區別。”
例如，某快消乳品企業在綜合生產、物流、人力、倉儲、包裝和營銷等方面的成本后，發現私域流量并不便宜，甚至可能會虧損。這是因為企業過于關注短期投資回報率，忽視了長期效益。
對于這個問題，有三種方式可以降低企業的運營成本：
首先，這類快消品企業涉及到后端的生產供應鏈和分銷商體系，因此在使用自有交易信息進行用戶觸達時，需要注意避免重復覆蓋用戶。
一些大型快消品企業旗下擁有多個產品線，在進行私域運營時，需要在廣告平臺上建立隔離的人群包，對已經進行交易和未進行交易的人群進行區分，以避免在3天內重復覆蓋相同的用戶群體。
其次，這些快消品企業可以根據用戶在各大平臺上的自有交易信息，有針對性地制定促銷政策和銷售渠道政策。
最后，對于傳統行業的企業來說，營銷是前沿陣地，數字化轉型從營銷開始，但并不意味著只有營銷數字化轉型，最終還是要回歸到主流業務流程中。根據私域沉淀的用戶數據，開發新的產品，這樣就能夠憑借著具有自帶流量的新產品精準地觸達私域用戶群體，減少營銷成本。
四、私域和會員有什么關系？
在行業中，經常有人說，“沒有私域的會員是死會員，沒有會員的私域只是一個免費發優惠券的營銷渠道。”在進行私域運營時，企業應該如何管理會員？
用戶在不同的階段有不同的需求，企業的會員運營和私域運營需要分開進行，有針對性地打造核心價值點，使其對用戶更有意義。
在構建社群時，企業需要根據自身業態和營銷目標，進一步明確社群的定位。
常見的社群類型有營銷型、內容型和服務型。每種類型的社群都有不同的核心功能。
對于營銷型社群，又可以分為折扣型、裂變型和宣導型三種。這類社群的主要目的是分享商品折扣，進行活動預熱，適用于生鮮超市、食品、飲料、服飾、美妝等行業。
對于內容型社群，可以細分為教程型和話題型。知識分享和話題交流是這類社群的主要目的，適用于服飾、母嬰、美妝和家居等行業。
對于服務型社群，根據提供的服務類型可以分為售前、售中和售后。這類社群的主要功能是提供咨詢和服務，適用于3C產品、家電和家裝等行業。
在會員運營方面，通過私域中的會員并持續運營，企業有更多機會理解會員的需求，并制定相應的產品策略與之精準匹配。
護膚品品牌林清軒曾經進行過一項調研，從80萬私域會員數據中選取了1000名只在線上旗艦店購買產品的顧客，并引導其中200名到線下門店體驗。最終發現，無論這200位顧客是否在線下購買，當他們再次在線上購買時，均比過去增加了一倍的客單價。
五、如何從公域引流到私域？
對于大多數零售商來說，公域是重要的流量來源。
在線下，品牌門店是收集公域流量的入口。然而，由于位置和數量的限制，吸引的線下流量很容易見頂。在線上，公域流量分散在騰訊、京東、淘寶、抖音等第三方社交、電商和娛樂平臺上。隨著流量紅利的消退和增速的放緩，獲取流量的成本不斷攀升。
在這種情況下，企業如何將公域流量高效引入私域？
在線下，品牌門店的導購員可以邀請消費者掃描二維碼關注品牌公眾號或加入粉絲群，將公域門店的用戶轉化為私域，并為用戶提供持續的售后服務，在用戶離店后實現再次觸達。
在線上，企業可以通過廣告投放來獲取公域流量，其中廣告投放是企業在第三方平臺獲取公域流量的核心驅動力。如果企業想要持續獲取流量并轉化為生意，就需要不斷投放廣告，引導公域用戶進入小程序商城或APP，然后通過運營完成用戶的留存、轉化和復購。
在將公域引流到私域的路徑中，李寧采取了“先直購，后加粉”的策略。他們先通過廣告投放吸引用戶直接在小程序購買，然后讓購買用戶關注公眾號。
六、公域和私域如何協同運營？
公私域協同運營是企業實現全域經營的重要途徑。根據這個趨勢，《指引》提煉了典型的鏈路，為商家提供路徑指引。
盡管零售行業的細分領域差異明顯，公私域協同運營的核心鏈路基本涵蓋三個關鍵步驟：公域流量的私有化沉淀、私域用戶的運營和私域的商業化實現。
簡而言之，公私域協同運營的起點是利用廣告或自然流量的裂變來將公域引流，通過公眾號加粉、添加導購員等方式將公域流量轉化為私域用戶。
私域用戶沉淀后，企業可以通過公眾號運營、社群運營、導購的朋友圈等方式持續觸達用戶，實現私域用戶池的全渠道引流轉化，包括到店、到家、APP、電商等。
最終，通過品牌的私域門店和私域轉化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等，實現成交轉化，持續獲得用戶的全生命周期價值。
基于以上三個步驟，《指引》從經營品類的共性維度出發，總結了三種公私域協同運營模式：
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低、決策鏈路較短的品類。這種模式注重快速將公域流量轉化為私域，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復購。
中頻模式適用于快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，這些品類客單價中等，決策鏈路相對中等。該模式注重通過導購運營和內容運營實現線上線下流量共享和循環，通過線上小程序拓展離店后全新的消費場景，實現私域用戶的全渠道轉化。
低頻模式面向3C產品、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯運鏈路而言，建立用戶長期信任的價值更為重要。這些品類的銷售周期長、決策周期及鏈路長，決策參與者多，消費者的購買決策充滿變數。
七、如何提高用戶生命周期價值（LTV）？
從企業的角度來考慮，企業希望對用戶進行全生命周期的觸達，但如果從用戶的角度來考慮，用戶真的希望與企業一輩子在一起嗎？
私域本質上是企業為用戶提供服務的一種方式。如果企業想對用戶進行全生命周期的觸達，就需要真正為用戶提供服務，通過專屬的服務來延續用戶的生命周期價值。對于不同的行業、不同的階段和不同的規模的企業，有不同的操作方式。
對于快消品類，如何提高客單價和購買次數？企業不僅僅通過單一產品的營銷手段來觸達消費者，而是需要將品牌延伸到消費者的生活中，讓消費者不僅僅為自己購買產品，還要為家人（如孩子和老人）購買相關產品，這樣才能夠一次性實現多次購買，提高客單價。如果客單價上升，并且具有高頻復購的特點，那么最終帶來的價值也會更大。
此外，對于那些低頻品類，如汽車、房產、奢侈品、家居建材和家裝服務，建立用戶的長期信任是更為重要的價值。傳統的電商和線下渠道主要以銷售為主，企業經常通過投放廣告來建立長期信任，但這種方式顯然成本太高，效果有限。
通過公眾號、社群、朋友圈、企業微信的1V1導購和小程序，企業可以提升品牌的社交能力和內容創作能力，實現每天與目標用戶進行交流，在建立長期信任的過程中影響用戶的關鍵決策點，并最終促成客戶成交。當用戶覺得該品牌的產品和服務都很滿意時，他們會主動為身邊的朋友推薦該品牌，從而帶來更多的客戶。
八、私域最終的價值是什么？
通過裂變提高銷量并不是企業進行私域計劃的最終目標。私域最終的價值在于企業對品牌和用戶的深入理解，改變消費者的生活方式，為社會帶來更多的意義。
英國自行車品牌Brompton以可以讓女生拉著逛街為賣點，客單價超過1萬。當消費者購買了Brompton自行車后，他們可以到任意的加盟店或直營店享受免費的洗車、打氣、保養等服務，從而與Brompton品牌建立強聯系。消費者會經常來店里，不僅享受服務，還會購買相關配件，為Brompton帶來更多的社群營銷和轉化機會。
當Brompton改變了消費者的生活方式后，購買該品牌的用戶自然而然地變成了該品牌的“家人”，他們會主動向身邊的人推薦Brompton。
未來，幾乎所有的企業都會進行私域計劃，消費者可能不會選擇安裝太多的企業微信或APP，而是會選擇幾家固定的甚至一家企業來滿足出行、美發、服裝等方面的需求，就像Brompton一樣，這個企業會留在消費者的心中。
在那個時候，私域不再是企業的資源，而是用戶可選擇的資源。只有企業真正融入到消費者的生活中，讓消費者記住他們，才算是真正的成功。
做私域電商，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發、高可用的私域客戶關系管理（CRM）+營銷電商（EB）系統；助力品牌商家實現公域引流轉化私域沉淀，全渠道智能化經營。
本文作者：Amy Ma
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